El Internet está cambiando nuestras vidas y lo digital emerge y se extiende a todos los rincones de nuestra empresa y de nuestro comportamiento como ciudadanos y como consumidores, el marketing no podía quedarse al margen. El marketing tiene su razón de ser en la orientación al cliente y por tanto si los clientes cambian, el marketing también está cambiando, estos cambios están transformando el modelo del marketing tradicional de las empresas dando paso a una evolución hacia el marketing digital. El Marketing Digital está cambiando al mundo.
A continuación, veamos algunos puntos relevantes que están marcando estos cambios de tendencia:
Del enfoque basado en el producto al “Brand Engagement”
En el marketing convencional, el producto o el servicio se diseña pensando en las ventajas que ofrece al público objetivo. En la mayoría de las ocasiones la empresa se centra en un enfoque basado en las características y en las ventajas funcionales de sus productos o servicios.
En el marketing digital el producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o “Brand engagement”.
El nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con la marca, que vivan una experiencia de consumo memorable. Hay que pasar de los clientes a los seguidores o fans de nuestra marca, es decir, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto.
El marketing digital debe estar enfocado como una conversación con los clientes, la honestidad y la sinceridad complementan o sustituyen a la persuasión en la era de la información. Las marcas ya no tienen como único objetivo persuadir, sino que pretenden hacer ver al consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo.
De la comunicación intrusiva pasamos a dialogar con las personas
El punto de partida del marketing son las necesidades, los deseos y las demandas de las personas. Las personas son todas diferentes, necesitan, desean y demandan productos y servicios diferentes. En la era del marketing digital las personas interactúan con la empresa, coproducen el producto o el servicio.
“Los mercados son conversaciones entre personas”, así lo define el Manifiesto Cluetrain, que se publicó a principios de siglo. Este Manifiesto destaca que Internet permite que las empresas conversen con sus clientes, proveedores, empleados, etc., algo que antes de Internet tenía muchas limitaciones.
Las personas desde que están interconectadas pueden tener más información de los productos que la propia empresa, ahora ya “no hay secretos” y ya no se acepta la “retórica corporativa” de la comunicación unidireccional, porque “todo lo bueno o lo malo de un producto o servicio, de una marca o de una empresa acaba en Internet”.
En los últimos años hemos estado viviendo una saturación de publicidad incontrolable y cada vez es peor, cada día recibimos más de 2.000 anuncios publicitarios y nuestro cerebro solo alcanza a recordar un máximo de 4, y la tendencia a medida que pasan los años, sigue avanzando, a mayor saturación de publicidad, menor recuerdo.
Ante esta saturación publicitaria, el consumidor se vuelve escéptico, crítico, exigente y pide ser escuchado personalmente, quiere interactuar con la empresa y con otros consumidores. Por eso es importante dialogar con nuestros clientes, abrir canales de comunicación e interactuar con nuestros consumidores. Es aquí donde aparece el “Social Media”, que es la herramienta que nos permite comunicarnos, con nuestros clientes, a través de las redes sociales.
Del consumidor pasivo al “prosumidor”
Hoy en día el consumidor ya no es un mero espectador pegado a la pantalla de la televisión o de su computador, hoy es un verdadero consumidor de contenidos audiovisuales en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de múltiples dispositivos digitales, siempre está conectado desde su portátil, su Notebook, su Tablet, su IPhone, su TV interactiva, etc., lo vemos conectado en su trabajo, en su casa, en el automóvil, en el transporte público, en la calle, en donde sea. Esto obliga a tener una nueva visión del cliente que puede acceder por cualquier puerta a nuestra empresa o a nuestra marca.
Nuestro actual consumidor se ha transformado en un “prosumidor” (prosumer = productor + consumidor). Este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Como ya dijimos anteriormente, los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenido a través de medios sociales y, lo que es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores, es por eso que se convierten en productores y consumidores de contenido.
Del marketing funcional al marketing experiencial
Acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, los consumidores se resisten a ser sujetos pasivos. No quieren simplemente escuchar, sino que buscan intercambios auténticos, piden respeto, reconocimiento y diálogo.
En contraste con el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las experiencias del cliente y no tanto en las funcionalidades o características del producto. Si las experiencias individuales estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o las emociones; del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto, servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales.
La mayor parte del marketing tradicional se centra en la persuasión para conseguir que el cliente compre en ese momento y se despreocupe de lo que sucede después de la compra, mientras que en el marketing digital, además de conseguir que el cliente nos compre, nos preocupamos por la experiencia vivida después de la compra y poder determinar la satisfacción y la lealtad a la marca.
El marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no sólo por impulsos racionales sino también por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean sentirse atendidos y estimulados sensorialmente.
Del marketing masivo al marketing de valor
El valor para el cliente puede definirse como la suma de los beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio. En un mercado competitivo ya no basta con “hacer las cosas bien”, es necesario hacer las cosas “mejor que”: mejor que los actuales competidores, mejor que los posibles futuros competidores, mejor incluso que lo que lo hizo la empresa el año anterior.
Para conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el nuevo marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”, es decir los sistemas de información sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información directa del contacto con el cliente, etc.). Las TIC e Internet permiten tener al alcance aplicaciones adaptadas a las pymes para captar, organizar y analizar la información de los clientes que nos permitirá conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesidades.
Los expertos en marketing se refieren al clienting (cliente-orientación) como una de las bases del marketing orientado a la creación de valor. El clienting segmenta buscando “buenos clientes”, mientras que el marketing convencional sólo se fija en los “aparentemente buenos”, es decir que sólo analiza las apariencias y las expectativas, no conductas reales y actuales. El clienting se basa en el potencial de creación de valor y servicio que la empresa es capaz de proporcionar al cliente para conseguir su fidelización.
Del marketing 1.0 al marketing 2.0
Ya nos hemos referido a la idea de que “el mercado son conversaciones” y de que “el mercado son personas”. También hemos destacado la idea de que las empresas deben ser uno más en esos mercados y que deben escuchar, hablar y mostrar interés por sus clientes.
Los clientes además se comunican y se relacionan entre ellos a través de las nuevas herramientas de la web 2.0: escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos multimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida.
El marketing 2.0 se denomina también Social Media Marketing (SMM) porque utiliza los medios sociales en Internet como medio para conversar con el cliente y no sólo para comunicar con un cliente desconocido y pasivo en una única dirección empresa-consumidor.
Debemos escuchar a los mercados, a los clientes de forma distinta, empática y próxima, así podremos mezclarnos con ellos y obtener información de la “inteligencia social” de ese mercado, analizarla y establecer nuevos diálogos y conversaciones. Conseguiremos implicar a los clientes mediante su participación en la creación y en la mejora de muchas de las ideas, productos y servicios de la empresa.
Si tomamos en cuenta los puntos mencionados anteriormente, podemos conseguir una mayor eficiencia publicitaria y a un menor coste, llegando a públicos más reducidos, segmentados e incluso a cada uno de sus clientes personalmente. Tendremos una mayor capacidad de respuesta ante las opiniones y sobre todo generaremos un cambio en la cultura organizativa hacia un modelo más abierto, flexible, basado en la colaboración de clientes, proveedores o empleados.
Los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y más exigentes. Del consumidor pasivo hemos pasado al consumidor activo al que ya se le denomina en la era 2.0 como crossumer, que es el consumidor que se informa previamente en Internet antes de tomar una decisión de compra en un punto de venta físico o virtual. El crossumer es descreído, atiende las opiniones de otros consumidores y desconfía de la comunicación tradicional a la que le da poca credibilidad. El crossumer prefiere escuchar la opinión de personas como él que la comunicación interesada de las empresas o de los medios de comunicación convencionales.
